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3月12日,就在蘋果發表會的餘韻仍在3C愛好族群間散播著的時候,剛在去年中從Sony被切割出去的前電腦部門VAIO公司,發表了該社成立後的第一款智慧型手機「VAIO Phone」。雖然VAIO曾經是設計感之優連賈伯斯都讚不絕口的PC界龍頭,但儘管之前歷經過兩度發表延期,所呈現出來的成品還是難得的遭致日本海內外大眾的一致惡評,大眾普遍的反應是外型沒有設計感,規格不吸引人,連含稅要5萬1千日圓的售價都毫無魅力可言。在VAIO Phone推出後,該公司的股價即應聲下跌了7.6%。

VAIO當日股勢

眾所周知,日本本身是通信大國,且這幾年下來日本接受智慧型手機的速度和成長率仍然相當可觀,VAIO如果真的有心投資自國手機市場,會連這麼一點規格都捨不得加,這一點價格都捨不得減嗎?如此商品面對高低雙階層都被大廠嚴重蠶食的智慧型手機市場,可有在國際上的競爭力?在攸關自社後續發展的嚴肅課題上走如此一部險棋,VAIO的目標到底是甚麼?身為局外人的我們若要釐清這點,就應該從日本獨特的手機環境和市場特色去做比較和分析。

日本近年智慧型手機成長幅度

本質為「VAIO設計、他牌製造」的簡化版Android手機

先來看看這台手機的外型,大部分看過的人都認為,這設計和Panasonic在台灣市場推出的「ELUGA U2」根本如出一轍。(而且該機只要3萬日圓,VAIO Phone比其高出2萬圓售價也是備受批評的地方)。實際上,本機雖然名為「VAIO Phone」,不過VAIO並不負責生產,只負責外型設計的部分。設計者花里隆志表示:「基本上採用黑色調的簡單設計,以盡量呈現表面的光澤和背板的對比為特徵。同時也為了重視操控性和手感而追加軟式材料塗層。」不過外型設計部非從零開始,而是先委託海外製造商設計原型機體來修改的,所以和他牌比起來無甚顯著特色也很容易理解。就連內部作業系統也是很單純的Android 5.0,從軟硬體層面說起來,這都只是一部很難讓人驚豔的普版初中階Android手機。

ELUGA U2

在日本市場的定位

VAIO Phone目前並沒有具體的海外市場行銷計畫,那麼它在主力市場日本和他牌同業競爭的籌碼在哪?或許在智慧型手機同行中,極低的使用月費和划算的通訊方案視不可忽視的特色之一。就跟台灣和很多國家一樣,在日本購入智慧型手機也有0元購入和依據使用量作費率變化的各種方案,加上docomo、au、Softbank等電信業所推的組合案不同,所以即便是同款手機很難一言以蔽之。不過大致上來說,如果是iphone系列手機,平均分攤起來的月費,最便宜的限量方案都要7千日圓(基本費加每月使用費),Android的旗艦機們(如三星galaxy系列)也都在6千日圓以上。對中下階層的人來說還算一筆不太能忽視的開銷。

日本三代電信龍頭的基本款iphone6最低2G使用量月費行情

而VAIO Phone真正的競爭對手,應該是無名廠牌的低價智慧型手機,這些手機在日本大多會搭配便宜的月費方案促銷。同時月費主要有不限速和通信使用量的「高速定額」和限量1GB的「Light plan」兩種,VAIO Phone如果採用限速方案,綁約兩年加購機費平均月付不到3千日圓,和高階名牌手機的差距一目了然。而且在這個價格檔次內的手機之中,除了少部分如Sony等大廠的低端手機以外,幾乎都是些名不見經傳的小型國內廠商;身為前日本大廠(的PC部門)的「旗艦機」,VAIO Phone應該還能享有一定的品牌和保固形象優勢。另外,這幾年來讓三星和HTC等非蘋陣營的Android手機獲益大減的程咬金:中國的小米和華為系列之高規低價手機並沒有在日本上市,意味著只要能戰勝其他國內的小廠,在智慧機普及率仍未達飽和期的日本,想在廣大的中低階層智慧手機階層佔有一席之地也不是夢想。也大致可以斷定,VAIO Phone一開始就沒有出海外和全球對手競爭的意圖,是專攻國內市場的商品。

VAIO Phone發表的月費方案

實際上,在3月12日發表當天,VAIO官方代表花里隆志便以概念突傳達了這個理想。表示:「現今日本的低價智慧手機大致上分為『國產的廠牌手機,高價,一年就過時』和『國內外無牌手機,低價,消極選擇』兩種,VAIO Phone的目標就是瞄準這兩者的正中間,為大眾提供有廠牌,價格不太貴又有保障的智慧型手機!」

當天會場發表的目標概念解說

那麼,為何VAIO手機初試啼聲的作品卻會直接瞄準低階手機市場,而不是試圖創品牌跟中高階廠商一較高下?除了資源和景氣等客觀要素外,原因跟日本獨特的行動電話文化有很大的關係。在90年代末期全面進入手機時代後,對機械和通信擁有超常敏感度和興趣的日本人很快的想到很多能和手機聯動的功能和程式,,配合日本高達1億多人的內需市場及通訊發達的環境,創造了功能強大的日系手機,相信很多人都對幾年前動漫日劇中幾乎無所不能的日本掀蓋式手機印象深刻。不過成也國內市場,敗也國內市場,由於天生比較封閉的地理環境,加上沒有特別發展外銷的必要,使得日系手機發展開始延遲,而且嚴重加拉巴哥化(日文ガラケー就是指嚴重國英語家教老師 淡水內取向化沒有海外行情的手機),在進入功能型手機(feature phone)的時代後,發展開始比不過求新求變的歐美大廠。最後,由Apple發表iphone,率先進入智慧型手機時代;也開啟了歐美智慧機橫掃全球的至今局面。在這波風潮下,連口味難搞排外的日本人也不得不低頭,成為iphone全球賣得最好的國家之一。雖然Sony等大廠也視著融入智慧型手機時代,不過晚了別人一步,始終沒能跟上Apple三星成為主要大廠。

在亞洲國中日本智慧手機持有率仍偏低(2013)

因為上述的背景,日本至今仍然保有大量的功能型手機和傳統手機用戶,特別是功能型手機的持有率仍高過智慧型手機不少,不過前者持有率持續下降,後者正持續上升;未來幾年會有數量驚人的傳統手機用戶改投入智慧型手機的懷抱,因此在日本這部分的商機是無庸置疑的。另一方面,由於這些市場潛在客戶多非走時尚尖端的3C用戶,比起強大的功能和新穎的外型設計,附加價值,此類客戶可能更在乎辦智慧型手機的價格會不會讓他們想打退堂鼓,而此時VAIO Phone低廉的月費就派上用場了。日本一般功能型手機的月費大約在1千日圓上下,比起7千日圓的旗艦機,月費不到3千日圓左右的低階智慧機有很大機會成為入門客戶的首選。儘管VAIO Phone不具有影響高端手機消費族群的能力,但是若能順利承接上這波功能型手機的大退潮,長期後勢還是看漲的。

近年和未來幾年日本功能手機(灰)和智慧手機(藍)的持有率預測

小結

VAIO Phone的性能乍看之下平平無奇,放到海外市場敵不過Apple和小米的高低兩面夾殺,不過它一開始就是意圖攻佔日本低階智慧型手機後幾年從功能型手機轉來的客群而誕生的,雖然註定不會在瞬息萬變的科技業激起甚麼火花,留下歷史定位,甚至過半年就被淹沒在歷史洪流中的可能也不小,不過在未來類似這樣的取向模式卻是日本無雄厚家底的廠商最容易打的安全球。從背後的意義來說,也可看出在資訊和貨物流通快速的現代,科技業靠後發制人獲勝的可能性會愈來愈低。廠商如果在一開始設計商品時不主動去引導、征服別人,就只有等著別人來制服自己。要當個全球攻無不克的超強霸主,還是靠國內小客群過活的低調企業,這會是未來的所有業者在推出新產品時一開始就必須做出的選擇。





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VAIO當日股勢

眾所周知,日本本身是通信大國,且這幾年下來日本接受智慧型手機的速度和成長率仍然相當可觀,VAIO如果真的有心投資自國手機市場,會連這麼一點規格都捨不得加,這一點價格都捨不得減嗎?如此商品面對高低雙階層都被大廠嚴重蠶食的智慧型手機市場,可有在國際上的競爭力?在攸關自社後續發展的嚴肅課題上走如此一部險棋,VAIO的目標到底是甚麼?身為局外人的我們若要釐清這點,就應該從日本獨特的手機環境和市場特色去做比較和分析。

日本近年智慧型手機成長幅度

本質為「VAIO設計、他牌製造」的簡化版Android手機

先來看看這台手機的外型,大部分看過的人都認為,這設計和Panasonic在台灣市場推出的「ELUGA U2」根本如出一轍。(而且該機只要3萬日圓,VAIO Phone比其高出2萬圓售價也是備受批評的地方)。實際上,本機雖然名為「VAIO Phone」,不過VAIO並不負責生產,只負責外型設計的部分。設計者花里隆志表示:「基本上採用黑色調的簡單設計,以盡量呈現表面的光澤和背板的對比為特徵。同時也為了重視操控性和手感而追加軟式材料塗層。」不過外型設計部非從零開始,而是先委託海外製造商設計原型機體來修改的,所以和他牌比起來無甚顯著特色也很容易理解。就連內部作業系統也是很單純的Android 5.0,從軟硬體層面說起來,這都只是一部很難讓人驚豔的普版初中階Android手機。

ELUGA U2

在日本市場的定位

VAIO Phone目前並沒有具體的海外市場行銷計畫,那麼它在主力市場日本和他牌同業競爭的籌碼在哪?或許在智慧型手機同行中,極低的使用月費和划算的通訊方案視不可忽視的特色之一。就跟台灣和很多國家一樣,在日本購入智慧型手機也有0元購入和依據使用量作費率變化的各種方案,加上docomo、au、Softbank等電信業所推的組合案不同,所以即便是同款手機很難一言以蔽之。不過大致上來說,如果是iphone系列手機,平均分攤起來的月費,最便宜的限量方案都要7千日圓(基本費加每月使用費),Android的旗艦機們(如三星galaxy系列)也都在6千日圓以上。對中下階層的人來說還算一筆不太能忽視的開銷。

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VAIO Phone發表的月費方案

實際上,在3月12日發表當天,VAIO官方代表花里隆志便以概念突傳達了這個理想。表示:「現今日本的低價智慧手機大致上分為『國產的廠牌手機,高價,一年就過時』和『國內外無牌手機,低價,消極選擇』兩種,VAIO Phone的目標就是瞄準這兩者的正中間,為大眾提供有廠牌,價格不太貴又有保障的智慧型手機!」

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那麼,為何VAIO手機初試啼聲的作品卻會直接瞄準低階手機市場,而不是試圖創品牌跟中高階廠商一較高下?除了資源和景氣等客觀要素外,原因跟日本獨特的行動電話文化有很大的關係。在90年代末期全面進入手機時代後,對機械和通信擁有超常敏感度和興趣的日本人很快的想到很多能和手機聯動的功能和程式,,配合日本高達1億多人的內需市場及通訊發達的環境,創造了功能強大的日系手機,相信很多人都對幾年前動漫日劇中幾乎無所不能的日本掀蓋式手機印象深刻。不過成也國內市場,敗也國內市場,由於天生比較封閉的地理環境,加上沒有特別發展外銷的必要,使得日系手機發展開始延遲,而且嚴重加拉巴哥化(日文ガラケー就是指嚴重國內取向化沒有海外行情的手機),在進入功能型手機(feature phone)的時代後,發展開始比不過求新求變的歐美大廠。最後,由Apple發表iphone,率先進入智慧型手機時代;也開啟了歐美智慧機橫掃全球的至今局面。在這波風潮下,連口味難搞排外的日本人也不得不低頭,成為iphone全球賣得最好的國家之一。雖然Sony等大廠也視著融入智慧型手機時代,不過晚了別人一步,始終沒能跟上Apple三星成為主要大廠。

在亞洲國中日本智慧手機持有率仍偏低(2013)

因為上述的背景,日本至今仍然保有大量的功能型手機和傳統手機用戶,特別是功能型手機的持有率仍高過智慧型手機不少,不過前者持有率持續下降,後者正持續上升;未來幾年會有數量驚人的傳統手機用戶改投入智慧型手機的懷抱,因此在日本這部分的商機是無庸置疑的。另一方面,由於這些市場潛在客戶多非走時尚尖端的3C用戶,比起強大的功能和新穎的外型設計,附加價值,此類客戶可能更在乎辦智慧型手機的價格會不會讓他們想打退堂鼓,而此時VAIO Phone低廉的月費就派上用場了。日本一般功能型手機的月費大約在1千日圓上下,比起7千日圓的旗艦機,月費不到3千日圓左右的低階智慧機有很大機會成為入門客戶的首選。儘管VAIO Phone不具有影響高端手機消費族群的能力,但是若能順利承接上這波功能型手機的大退潮,長期後勢還是看漲的。

近年和未來幾年日本功能手機(灰)和智慧手機(藍)的持有率預測

小結

VAIO Phone的性能乍看之下平平無奇,放到海外市場敵不過Apple和小米的高低兩面夾殺,不過它一開始就是意圖攻佔日本低階智慧型手機後幾年從功能型手機轉來的客群而誕生的,雖然註定不會在瞬息萬變的科技業激起甚麼火花,留下歷史定位,甚至過半年就被淹沒在歷史洪流中的可能也不小,不過在未來類似這樣的取向模式卻是日本無雄厚家底的廠商最容易打的安全球。從背後的意義來說,也可看出在資訊和貨物流通快速的現代,科技業靠後發制人獲勝的可能性會愈來愈低。廠商如果在一開始設計商品時不主動去引導、征服別人,就只有等著別人來制服自己。要當個全球攻無不克的超強霸主,還是靠國內小客群過活的低調企業,這會是未來的所有業者在推出新產品時一開始就必須做出的選擇。





《NiceGame》遊戲中心 營運團隊 敬上

2015-03-21


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